A mudança da identidade gráfica da Câmara Municipal de Aveiro (CMA) foi formalizada no passado dia 17 de junho de 2026, numa sessão que contou com Luís Souto, presidente da autarquia, e Mónica Gonçalves, designer da Câmara que esteve responsável pelo processo. Na altura, conforme noticiou a Ria, os interlocutores do Município defendiam que mudança vinha “refrescar” a imagem e apontavam que o novo logotipo, centrado no “A” de Aveiro, na forma triangular – aludindo aos montes das salinas – e na imagem da ria, trazia mais “versatilidade”.

No espaço público, Sofia Almeida foi quem teve a voz mais crítica. Designer na Universidade de Aveiro (UA), atualmente com licença sem vencimento para frequentar o doutoramento de ‘Novos Média’ do Departamento de Comunicação e Arte (DeCA) da Universidade, publicou um extenso texto nas suas redes sociais intitulado “Deixem a marca Aveiro em paz”. Segundo escrevia a 18 de junho, apresentação da nova identidade merecia uma “reflexão séria […] por razões estratégicas, institucionais e culturais”.

“Uma coisa é fazer uma atualização sustentada por diagnóstico, auditoria, testes e participação; outra coisa é substituir um sistema visual com presença consolidada sem que seja publicamente clara a necessidade, o problema identificado ou a metodologia adotada. E é aqui que reside o principal erro: uma identidade visual municipal não pode ser uma decisão leviana e de ocasião. Não pode depender apenas da vontade de uma nova liderança. Não pode ser tratada como se a cidade mudasse de rosto sempre que muda o executivo”, apontava a doutoranda.

Recorde-se que a anterior identidade gráfica do Município, utilizada até aos dias de hoje, foi desenhada em 2017 pela Providência Design, do professor catedrático Francisco Providência, também do DeCA. Conforme recorda Sofia Almeida, “a candidatura a Capital Europeia da Cultura 2027, a Capital Portuguesa da Cultura 2024, os equipamentos culturais, a comunicação municipal, a frota, os museus, os eventos e os suportes urbanos contribuíram para consolidar uma determinada presença gráfica da cidade”.

A ideia de que não foram identificadas falhas à anterior identidade e de que a mudança aconteceu “só porque sim” é a principal crítica de Sofia Almeida, que frisa a necessidade de uma marca pública “prestar contas”. Quanto à nova identidade, questiona o uso dos símbolos escolhidos – “São símbolos fortes: Mas são símbolos de Aveiro? Existiu preocupação na preservação dos montes de sal?” – e questiona se a “síntese visual é suficientemente distintiva, legível, funcional, contemporânea e preparada para operar como sistema”.

“Uma marca territorial não vive apenas numa imagem de apresentação. Vive na sua capacidade de se comportar em centenas de situações reais: num cartaz, num formulário, numa aplicação móvel, num vídeo […] É aqui que a exigência técnica deve ser maior. Uma identidade municipal precisa de ser testada em escala mínima e máxima; em positivo e negativo; em fundos claros, escuros e fotográficos; em ambiente digital e impresso; em leitura rápida e em leitura prolongada; em movimento e em suporte estático; em português e em contextos internacionais. Precisa de versões responsivas, grelhas de construção, zonas de proteção, normas cromáticas, hierarquias tipográficas, critérios de acessibilidade, regras para submarcas, assinaturas institucionais, coassinaturas, parcerias, serviços municipais e eventos. Precisa de provar que não é apenas uma «nova imagem», mas uma verdadeira ferramenta de comunicação pública”, explica.

Relevando os encargos financeiros que a implementação da nova marca pode representar, Sofia Almeida pergunta ainda “qual o ganho estratégico que justifica a alteração” e que “que valor acrescenta”. Embora reconheça como positivo que haja designers dentro da Câmara, considera que houve a “ausência de um processo público robusto, transparente e participativo”.

Para tentar perceber o que pensa o Departamento da UA sobre o assunto, a Ria procurou falar não só com a autora do texto, mas também com professores e alunos que, diariamente, se debruçam sobre a matéria. A principal crítica à nova identidade, conforme foi apresentada pela Câmara Municipal, foi a falta de uma explicação: “Havia uma gestão estratégica, havia um caminho traçado e, de repente, esse caminho foi interrompido. A imagem não está em sintonia com essa gestão estratégica. Se calhar há outro caminho e não nos foi comunicado. Se calhar eles querem uma visão mais tradicional. Se calhar querem voltar aqui às origens. Mas não foi comunicado isso”, considera Sofia Almeida.

Francisco Providência, professor catedrático do DeCA que tinha sido responsável pela anterior marca do Município, tem uma leitura semelhante à da doutoranda e aponta que o regresso ao passado “não é uma decisão ingénua”. Nesse sentido, o docente acredita que a estratégia pode passar por um regresso a “um passado que já não existe”.

“Que eu saiba, o negócio do sal em Aveiro… se não faliu, está muito próximo disso. Este foi outro passado […] Estar a falar de Aveiro a partir do sal é estar a posicionar Aveiro no seu passado. Pode ter interesse para recolher a simpatia de pessoas mais tradicionalistas […], [mas] a produção de sal em Aveiro hoje em dia tem apenas uma função turística, já não constitui assim uma prática económica de produção. Como é que Aveiro se quer posicionar entre as cidades portuguesas? É como uma produtora de sal?”.

Já Álvaro de Sousa, professor que esteve envolvido na implementação da atual marca da Universidade de Aveiro e no redesenho da marca do Teatro Aveirense, vai ainda mais longe e diz que a visão plasmada na nova imagem não só não atira a cidade para o futuro como a remete para “um passado que nem sequer é grandioso”. Na sua visão, “não existe” qualquer estratégia por detrás da alteração - falta um documento que fundamente devidamente a decisão, uma vez que o Manual de Normas é “mínimo”, tem “pouca informação” e “não enquadra o que se pretende” com a marca.

Para além dos professores, também Beatriz Machado, Daniel Caetano e Gonçalo Nascimento, mestrandos de Design no DeCA, adotam uma postura muito crítica face ao trabalho da Câmara Municipal e caracterizam as justificações dadas como “muito simplistas”. À semelhança do que também tinham dito Sofia Almeida – que comparou a ação de Luís Souto ao regresso de Luís Montenegro à marca do Governo que António Costa tinha alterado – e Álvaro de Sousa, os jovens identificam motivações políticas por detrás da manobra do autarca.

“Claramente é uma estratégia do novo mandato do PSD para criar um ponto de fim de ciclo dos mandatos anteriores e para enaltecer a mudança […] Eles estão a criar uma identidade para eles mesmos.  Eles estão a tentar criar uma identidade para eles mesmos, não estão a criar uma identidade para Aveiro enquanto cidade. Se a cidade é quem governa a cidade, então eles podem governar só eles, sozinhos, longe de todas as outras pessoas que discordam ou concordem deles”, critica Gonçalo Nascimento, suportado por Daniel Caetano, que também questiona se “esta é uma identidade do mandato ou uma identidade de Aveiro”.

Enquanto Beatriz Machado observa que a marca deve ter elementos com que as pessoas se identifiquem e em que se revejam – diferente deste caso, “baseado em estereótipos de Aveiro” -, Gonçalo Nascimento afirma que o desenho é “pobre e ridiculariza tudo: as pessoas que se identificavam com a marca anterior e que não pediram por esta mudança; os aveirenses que não votaram PSD e que, por isso, se calhar não se relacionam com este logo, que pretende ser só para aqueles que votaram PSD”.

Neste ponto, Daniel Caetano estabelece uma discordância: o estudante “não tem problemas” que os símbolos escolhidos sejam aqueles que cabem na marca, desde que as pessoas se identifiquem com eles. “Agora, como nós não sabemos que tipo de auditoria houve às pessoas que vivem em Aveiro… […] Se a justificação fosse: «Falámos com as pessoas e é com isto que as pessoas se identificam, estava tudo bem […] Não vimos isso a acontecer”, frisa.

Por seu lado, Francisco Providência até entende como “politicamente legítimo e natural” que o executivo municipal tenha entendido mudar de identidade gráfica, mas “pensa que não foi dada a relevância suficiente” ao processo.

Paralelo ao DeCA está o Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo (DEGEIT), onde leciona Helena Nobre, diretora do programa doutoral em Marketing e Estratégia. Para procurar uma visão mais multidisciplinar, a Ria questionou a docente sobre o que entende da alteração da marca, ao que professora disse não entender a nova imagem como melhor ou pior: “Têm objetivos diferentes, nitidamente, e refletem um posicionamento diferente”.

“A primeira [a antiga] é mais jovem, muito virada para a inovação, muito virada para o estudante universitário, que também interessa captar […] também o investigador. A outra [a nova], para mim, apela muito mais à história e à cultura. Acaba por ser mais arredondada, portanto, para as ondas, para o mar, para… E o triângulo, muito para o barco […] Muito mais para a paisagem e para o turismo”, sustenta.

Helena Nobre sublinha que, do ponto de vista estratégico, uma não está mais errada do que a outra. No entanto, afirma que, tomada a decisão, tem de ser “clara” e “eficaz” no seu propósito: “Um [logotipo] apela a determinados aspetos que o outro já não e vice-versa. Apelas a questões objetivas e até subjetivas… a emoções diferentes. Agora, está a ser eficaz? É isso que eu quero saber. Qual é o meu objetivo? Está a ser eficaz e é mais eficaz que o outro? Agora, é uma mudança de paradigma completa”.

De volta ao DeCA, a crítica mais dura à componente técnica vem de Beatriz Machado, estudante de mestrado cujo objetivo da tese é desenhar a nova identidade gráfica de outro município. A jovem acredita que é “muito amadora esta necessidade de incluir no logo […] tudo o que conseguiram”: “Este A vai ser uma salina e depois tem uma onda que também é um moliceiro e a pinta do ‘i’ é uma cavaca… […] Acho que também, por ser a única peça da identidade, faz sentido eles terem atirado para lá tudo”.

O professor Álvaro de Sousa aponta o mesmo problema e diz que, na construção da imagem, há demasiadas “tentativas de passar informação que não se compreende”. Por oposição, recorda Sofia Almeida, a construção modular da anterior identidade “dava para tudo” e permitia que houvesse uma multiplicação da marca sem que ela perdesse a sua essência – exemplo disso é a marca do Festival dos Canais, que resulta de uma “submarca” da marca principal. Em conversa com a Ria, Francisco Providência recorda que essa valência resulta de uma exigência de José Ribau Esteves, antigo presidente da autarquia, que “queria dar uma dimensão muito polifónica à marca”.

Especialmente “grave” no novo logotipo da Câmara Municipal de Aveiro, aponta Beatriz Machado, é a transformação do A num triângulo, o que compromete a legibilidade da palavra Aveiro. A visão é acompanhada por Gonçalo Nascimento, que repara que tanto o logotipo extinto como o atual fazem desaparecer uma letra – no entanto, indica, o anterior mantinha a leitura da palavra Aveiro e o novo não.

“O logo anterior fazia o “i” desaparecer, porque o “i” e o “r” eram a mesma letra, só que, olhando para o logo, nós líamos Aveiro na mesma […] O atual faz isso com o “a”, só que o “a” não tem interior, só tem uma linha à volta e as outras [letras] têm preenchimento. Por isso, em pequeno, só se lê “Veiro” e não “Aveiro””, refere o estudante.

Entre os apontamentos deixados pelos estudantes, são referidas as “espessuras que não fazem sentido”, a degradação em tamanhos pequenos, a inadequação da font ou o espaçamento entre as letras. “Há coisas que não se discutem… É o erro técnico, é a falta de falar, de ter mais opiniões, de desprezar uma coisa tão grande como a identidade de uma cidade…”, sublinha Beatriz Machado.

O paralelismo com a marca anterior volta a ser traçado por Álvaro de Sousa, que lembra que, independentemente das questões do gosto, o desenho conseguido por Francisco Providência não tinha erros e cumpria as regras. Pegando no Manual de Normas, o docente refere que o próprio documento é contraditório: “No Manual de Normas, de repente a cauda do triângulo transforma-se num moliceiro, mas isso só aparece no Manual de Normas […] Na verdade, aquilo nem sequer faz parte do Manual, porque eles dizem que não se pode alterar aquela forma… Não se pode, mas eles depois alteram”.

Álvaro de Sousa repara também que, tendo em conta a falta de estratégia definida em torno da nova identidade, o que está em causa não é uma mudança de marca, mas sim uma mudança de logo. O estudante Gonçalo Nascimento reforça esta visão ao defender que a imagem consegue existir em diferentes realidades, mas precisa que o espaço em que esteja inserido já comporte uma identidade própria: “O logo precisa que a coisa que esteja a comunicar tenha uma identidade. Ou seja, o logo só vai estar em sítios, em espetáculos, em instituições… que já tenham a sua própria forma de comunicar. Ele é fraco no que toca a albergar ou ajudar outras instituições e eventos a ganharem uma expressão”.

Sofia Almeida, por seu lado, salienta que, numa época em que se procura maior inclusividade, a Câmara regressa a “1995” com uma imagem preparada para o papel e não para o digital que peca por não ser dinâmica. Tanto a doutoranda como o professor Álvaro de Sousa concordam: o próximo executivo municipal vai ser obrigado a voltar a mudar a identidade porque a atual não resulta.

A dimensão da equipa destacada para tratar da nova identidade visual da Câmara – era composta apenas pela designer Mónica Gonçalves – não foi vista com bons olhos nem por docentes nem por alunos, que dizem que o serviço pedia uma estrutura multidisciplinar que ouvisse previamente a população de Aveiro. A título de exemplo, referiram a identidade do Município do Porto, “Porto.”, do Estúdio Eduardo Aires, que realizou um grande inquérito à população aos portuenses para compreender com que símbolos se identificavam mais – daí nasceu uma identidade que se desdobra, à semelhança da anterior identidade do Município de Aveiro, em vários símbolos relacionados com o concelho.

Sofia Almeida conta que já tinha sabido que haveria mudanças na imagem antes da informação ser pública e que, por isso, ficou à espera do lançamento do concurso público para se poder candidatar. Quando soube que a autarquia não iria seguir esse caminho e que preferiria optar pelos recursos internos, a designer afirma que “todos os alarmes dispararam”.

Não obstante, a doutoranda não quer fazer da colega que trabalha na Câmara “bode expiatório”, pois sabe que muitas vezes o designer é condicionado por quem encomenda o trabalho: “Ela não é uma freelancer […] Aqui, ela não pode dizer muito que não. O freelancer pode dizer «Não, senhor. Esta é a imagem da minha empresa. É a minha autoridade enquanto profissional, eu não vou avançar com uma coisa destas» […] Ela [a designer da Câmara] tem que fazer, não é? Porque ela é da casa. E é um bocadinho ingrato também […] fazer dela aqui a grande culpada”. Dito isto, Sofia Almeida não desresponsabiliza Mónica Gonçalves e alerta que o trabalho apresentado é “grave” e que o designer tem um dever pedagógico.

Tanto para os estudantes de mestrado como para a doutoranda, seria lógico – e até facilmente vendível junto do eleitorado – que a Câmara Municipal procurasse a Universidade para uma operação desta magnitude, dado que a instituição está munida de muitos especialistas e alunos de Design e de Marketing. Para Francisco Providência também é incompreensível que autarquia tenha recorrido a “internos”.

Feita a alteração, Luís Souto disse, na apresentação da nova identidade, que a transição entre a imagem antiga e a imagem nova deve ser feita de forma gradual – até no sentido de economizar recursos. Para Álvaro de Sousa, a ideia não faz qualquer sentido, correndo a autarquia o risco de que haja “uma diluição da própria identidade”: “Alterar uma marca pode custar muito, mas mesmo muito, com muitos milhares de euros Não é só mudar o logotipo na fachada, é mudar em tudo o que é documento […] Não vamos estar daqui a 15 dias ou em dezembro a continuar a encontrar estacionário anterior da Câmara Municipal quando estamos a comunicar com esta marca”.

Neste aspeto, Sofia Almeida é mais prudente. Na sua opinião, a amplitude do Município é demasiado grande para que se possam fazer todas as alterações de uma só vez, tendo também em consideração que as pessoas precisam de um período de habituação. No entanto, afirma, há coisas que não podem ficar de fora, como é o caso do site da Câmara.

Da mesma forma, o estudante Gonçalo Nascimento também concorda que é “muito caro mudar” tudo de uma só vez e adianta que “esta identidade nem sequer tem um sistema com que os designers consigam adivinhar como é que podem fazer a aplicação” a diferentes plataformas.